O posicionamento de marketing ou de mercado trata-se de um grupo de ações estratégicas que tem o objetivo de divulgar uma marca e seus produtos ou serviços, de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente e no gosto do público.
Quanto melhor essa posição, maior seu destaque frente à seus concorrentes, e toda a divulgação é feita no mercado em que a empresa atua.
Trabalhar a percepção e as experiências oferecidas ao consumidor que se relaciona direta ou até mesmo indiretamente com seu negócio é sinônimo de criação de autoridade e reputação no nicho em que se atua.
Nesse artigo falaremos sobre como trabalhar o posicionamento do seu negócio, bem como algumas dicas para uma ação de marketing promocional mais assertiva, então, continue a leitura!
Entendendo a segmentação e diferenciação
O especialista e expoente em marketing e gestão Philip Kotler, em seu livro “Administração de Marketing”, define posicionamento como um resultado de dois fatores bem aplicados: a segmentação e a diferenciação.
Segundo ele, a projeção do produto ou serviço oferecido, assim como da imagem da empresa devem ocupar uma posição de destaque no que tange às escolhas do público e a criação de novos consumidores fiéis à marca.
A captação e atração de novos clientes é um processo que se invalida rapidamente se não houver um forte movimento no sentido de manter e satisfazer as necessidades daqueles que já estão caminhando pelo seu funil de vendas.
De que forma trabalhar a estratégia de posicionamento?
Para desenvolver o posicionamento de marketing de uma organização, como em uma loja de pneus carros antigos, é necessário oferecer algo único e se comunicar com o público de forma a projetar a imagem desejada.
Em outras palavras, estamos falando aqui sobre garantir que a sua marca carregue uma forte proposta de valor e certifique-se de que a percepção gerada nos usuários realmente corresponda ao objetivo da empresa.
Pode até parecer irrelevante salientar essa importância, mas uma das maiores dificuldades encontradas no ambiente corporativo é essa adaptação da linguagem e do diálogo para evitar distorções subjetivas sobre o que é oferecido.
Deve-se considerar e alinhar as qualidades técnicas, assim como todos os outros valores emocionais e subjetivos envolvidos, para um posicionamento consistente.
1 – As ferramentas de pesquisa são grandes aliadas
Para o primeiro passo existem diversas ferramentas, principalmente no que tange o mundo digital, e as pesquisas são grandes aliadas para o posicionamento de uma empresa de design de interiores especializada em papel de parede 3d, por exemplo.
Elas são úteis também para identificar o nível de aceitação sobre as ideias e conceitos trabalhados em associação à sua marca, assim como quais são os canais de comunicação mais eficazes, entre tantas opções disponíveis.
É impossível falar em posicionamento de mercado sem buscar a compreensão da perspectiva do consumidor, visto que serve como o norteador de toda a estratégia.
Dessa forma, os formulários e enquetes, além de conversas que sondam essa percepção do público são extremamente úteis para a definição assertiva da persona.
Invista recorrentemente em pesquisas de satisfação e sempre esteja aberto à feedbacks e sugestões.
Considere essa ferramenta como aliada tanto para avaliação da proposta e da saúde da marca, e até mesmo para avaliar as diversas questões pontuais relativas à comunicação em si, como o logotipo, slogan, cores, entre outros.
2 – A definição da persona
A persona é uma ferramenta-chave do marketing digital, uma vez que se trata de um perfil semi fictício extremamente detalhado que compreende o real consumidor do seu produto ou serviço, como uma aula canto.
Você, como gestor, precisa conhecer seu público de fato, e isso envolve uma definição clara e real de pontos específicos sobre a persona, bem como:
- Seus desejos;
- Necessidades e aspirações;
- Possíveis dores;
- Expectativas.
É exatamente esse conjunto de detalhes e sua correta interpretação, que fornecerá todas as informações para avaliar se a experiência do usuário está alinhada com sua proposta de valor.
3 – A proposta de valor
Para que uma determinada organização empresarial, seja para uma assessoria esportiva em hotéis ou uma multinacional, encontre seu espaço no mercado e defina quais são seus diferenciais, ela deve:
- Estudar criteriosamente mercado e público-alvo;
- Mapear a concorrência;
- Identificar valores, símbolos e linguagem para um bom diálogo;
- Comunicar seus diferenciais com eficiência em uma mensagem única.
Essas são diretrizes básicas para um bom posicionamento de marketing, e existem vários caminhos para a diferenciação da marca.
Não existem fórmulas ou receitas prontas, e tudo depende de um ponto primordial no desenvolvimento de um negócio, ou mais precisamente, do tripé por trás da proposta empresarial: a missão, a visão e os valores.
É essa tríade que vai ditar onde focar para o desenvolvimento dos diferenciais, e o fato é que toda a estratégia vai depender do perfil do público-alvo, uma vez que a marca deve visar uma reflexão da cultura e propósitos dos consumidores, para seu posicionamento.
Cada vez mais o fator de compactuação sobre os valores, impactos e ações de uma empresa, vem se tornando um grande peso para a decisão do cliente sobre optar pela marca A ou B.
4 – O mapa de posicionamento
Essa é outra ferramenta valiosa, e que permite ao empreendedor identificar quais são os diferenciais de um produto ou serviço mais visados pelo público dentro de seu segmento.
De forma bem didática, o desenvolvimento de um mapa de posicionamento de marketing é feito a partir de um gráfico, em que os quadrantes comportam os diferenciais mais valorizados.
Ao posicionar tanto sua empresa de construção comercial quanto as concorrentes nesse plano cartesiano, é possível visualizar a pontuação em cada critério e ter um melhor panorama sobre o mercado.
Benefícios de conquistar uma boa posição
Entre as principais vantagens de definir e manter seu negócio bem posicionado, podemos citar o controle sobre a imagem da organização, de forma que quanto mais se possui uma posição de liderança, maior a influência da marca.
A fidelização do cliente, outro grande objetivo de qualquer negócio, entra na nossa lista de benefícios, pois voltando ao que foi dito no início do artigo, o posicionamento é a garantia de destaque na mente do consumidor.
Podemos dizer que até mesmo no coração do consumidor, pois existe o desenvolvimento de toda uma ligação emocional por parte do público. É uma conexão associada ao estilo de vida, comportamento e demais princípios pessoais.
Esse é o definidor do input subjetivo de que a marca da sua academia, por exemplo, seja a primeira escolha quando o usuário pensar em aula de pilates.
Ao provar o seu valor, a companhia consequentemente aumenta sua competitividade ー quanto melhor o posicionamento, maior a capacidade dela de superar a concorrência e ganhar a atenção de novos consumidores.
Outro bônus é a clareza para a tomada de decisões e definição dos objetivos da empresa, seja a curto, médio ou longo prazo.
Tipos de posicionamento
Existem diversos tipos e possibilidades para o posicionamento, e como frisamos, ele será definido de acordo com as propriedades pessoais da marca e as estratégias empregadas para o seu desenvolvimento. Podemos citar:
- A qualidade;
- A exclusividade;
- O custo-benefício;
- A inovação;
- A responsabilidade sócio-ambiental;
- O atendimento ao cliente.
Além disso, a percepção de qualidade deve ser considerada conforme a opinião do consumidor, visto que o sucesso depende de que todos os critérios sejam atendidos.
Para se posicionar pelo desempenho e pela qualidade, é pré-requisito que esses fatores realmente sejam superiores ao compararmos com a concorrência.
Já o posicionamento por preço depende do custo-benefício associado ao produto ou serviço, e é possível fazê-lo tanto pelos preços baixos quanto pelos preços altos, como no caso do mercado de luxo.
Ser memorável e excepcional nos processos de serviços aos clientes (Customer Service), é uma estratégia sempre positiva e com resultados garantidos, e cada vez mais comum no mercado.
O desenvolvimento de um relacionamento sólido, assim como a personalização, são fatores que suprem a demanda do mercado de foco no cliente.
Aliás, a personalização pode ainda ser trabalhada de forma individual para o posicionamento, principalmente se tratando de nichos de mercado mais novos.
Um exemplo aqui é o amplo mercado da tecnologia e da automação de processos, que podem ser customizados conforme as necessidades de cada cliente.
Considerações finais
Nesse artigo, você viu como o posicionamento de marketing compreende um conjunto de ações estratégicas de divulgação e promoção de uma marca.
O objetivo principal é ocupar um espaço na mente do público, racional e emocionalmente, visando a escolha de determinado produto ou serviço.
É pelo posicionamento que a reputação de uma empresa se consolida, ou seja, estamos falando de um impacto direto nos resultados da organização: nas vendas, na rentabilidade, sustentabilidade e potencial de crescimento.
É o posicionamento que torna um negócio especializado em cobertura de garagem no “Top of Mind” do segmento. Ou seja, a marca é a primeira impressão que vem à mente do consumidor ao considerar a categoria.
Isso pode ser construído a partir da qualidade e do desempenho dos serviços e produtos, pelo preço, pela personalização e pelo serviço ao cliente.
Basta ter compreensão e controle sobre os propósitos e objetivos, e certamente desenvolverá uma excelente campanha de posicionamento, gerando destaque e bons resultados. Converse com um especialista!
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
