O marketing digital se ramifica em muitas abordagens, entre elas o marketing de performance, voltado para a avaliação de resultados em campanhas, com métodos replicáveis para qualquer produto ou serviço no mercado, veremos como otimizar os seus resultados.
Este artigo propõe uma explicação mais ampla sobre o marketing de performance, analisando suas ferramentas e como elas são fundamentais para qualquer operação publicitária ou de comunicação em um site.
Breve introdução ao marketing digital
Marketing digital é o conjunto de práticas que unem publicidade, administração e comunicação, e aplica seus conceitos na tecnologia de rede. Sua âncora é o entendimento de como a internet funciona e como influencia as decisões do consumidor.
A internet pode ser melhor definida por seu nome composto “World Wide Web” que pode ser traduzida livremente como rede mundial de computadores. Trata-se da conexão entre infinitas quantidades de servidores e máquinas-cliente situadas em empresas e residências.
Quando a internet chegou ao uso doméstico, algumas plataformas foram criadas para auxiliar o encontro de endereços e conteúdos na web. São os sites de busca, programados com uso de palavras-chave e algoritmos, como o PageRank.
Um dos mais antigos no que diz respeito à indexação de páginas na web, o PageRank estabeleceu um sistema de recomendações para avaliar a popularidade de um site. Essas recomendações são menções por link ou nome previamente registrado na plataforma.
Uma empresa de lavagem de tapetes, ao citar artigos de parceiros em seu conteúdo, cria uma relação de recomendações que é chamada de link juice. Para avaliar a qualidade do link juice de um endereço de rede, o algoritmo estabelece os seguintes critérios:
- Diversidade de links vinculados;
- Qualidade média das publicações dos links citados;
- Número e extensão das páginas vinculadas;
- Frequência de menções nas redes sociais;
- Idade do endereço de domínio analisado;
- Volume de pesquisa pela marca do endereço analisado.
Essa avaliação gera um valor de autoridade de domínio, também chamado de domain authority, indispensável para qualquer estratégia de marketing digital. Tamanha importância é justificada pelo alto alcance de páginas com grande autoridade.
Para garantir que estratégias eficazes sejam replicáveis em outras campanhas, um setor do marketing digital cuida da criação e da aplicação de métricas que cumprem o objetivo de identificar o processo e medir seu desenvolvimento. É o marketing de performance.
Marketing ancorado em índices
O marketing de performance é definido pelos seus índices, projetados para o cenário digital que, em conjunto, desenham um quadro completo e detalhado sobre o desempenho de uma campanha. Seu foco está na alocação de recursos tangíveis e intangíveis.
Os recursos tangíveis são aqueles financeiros, o orçamento das operações de marketing digital. Intangíveis são aqueles relacionados ao capital humano e o tempo utilizado para a geração de valor. Por isso, os índices de performance iniciam com a palavra “custo”.
A avaliação de custos é comum na análise corporativa, com um dos principais exemplos o Retorno sobre o Investimento (ROI), que é uma relação entre receita e custo, que subtraídos, geram um valor dividido pelo investimento e transformando em porcentagem.
CPC (Custo por Clique)
O Custo por Clique é a razão entre o custo total de uma campanha online e o número de cliques conquistados por ela. Uma loja de reparo de impressora pode considerar os cliques de cada canal separadamente, de acordo com o orçamento para cada plataforma.
Essa métrica é também utilizada para calcular o preço de uma palavra-chave nos sistemas de anúncio pago, em leilões que definem qual anunciante será impulsionado ao primeiro lugar nos resultados de pesquisa.
CPM (Custo por Mil)
O Custo por Mil se refere a quantidade de visualizações que uma publicação adquire ao final de um período estipulado pela equipe de marketing digital. Esse período é definido de acordo com o tempo de vida de um post na plataforma correspondente.
O tempo de vida de uma publicação está diretamente ligado à dinâmica estabelecida em cada local. Algumas redes sociais apresentam um tempo menor em comparação aos sites de pesquisa, com um prazo que varia de dias até meses.
As visualizações totais são repartidas em grupos de mil, uma relação de divisão entre o volume de visualização com o número 1.000. O resultado deste cálculo é, por fim, dividido pelo custo total de uma campanha para venda de copos personalizados aniversário.
CPA (Custo por Aquisição)
As aquisições são conversões que chegaram até o objetivo da campanha, seja a compra de um produto, a assinatura de um serviço ou o cadastro em uma plataforma. Seu cálculo é similar ao dos demais índices, com a inserção do número de conversões.
É importante considerar que o Custo por Aquisição é calculado com base no objetivo final, ao invés de uma meta intermediária. Para metas intermediárias no processo de vendas, há um indicador e um termo ideal para esse tipo de análise: o lead.
CPL (Custo por Lead)
O Custo por Lead é o mecanismo de análise de usuários altamente interessados, uma parcela da audiência de uma empresa que cede dados de contato em seus canais. Ao fazer parte do banco de dados da marca, esses usuários são acompanhados mais atentamente.
O funil de vendas, uma das metodologias mais famosas em marketing digital, define o tratamento de leads como um processo de três etapas: o topo do funil, responsável pela conversão, o meio do funil, para qualificação, e o fundo do funil, para a venda.
Campos de atuação do marketing de performance
Para garantir a venda correta de uma estrutura metálica para garagem, o marketing de performance estabelece campos de atuação que abarcam muitas partes da construção de uma estratégia publicitária, tocando fases como:
1 – Planejamento estratégico
O planejamento estratégico é a fase inicial de criação de qualquer processo corporativo, composto por análises de mercado que levam à compreensão do que deve ser feito, usando metodologias como matriz SWOT, ciclo PDCA, entre outros.
Orçamento
O marketing de performance atua no planejamento estratégico na organização do orçamento, atuando como uma bússola que guia o investimento dessas empresas em canais fundamentais para a efetividade das decisões tomadas.
Criação de persona
A criação de persona é um processo que se desenvolve com a definição de um público-alvo, usando de base dados do consumidor de disco de desbaste para esmerilhadeira, identificando fatores demográficos e de interesse.
Os índices do marketing de performance permitem a visualização dos caminhos percorridos por seu público, aumentando a precisão da campanha na interceptação do usuário mais compatível com as características da persona de marca.
2 – Gestão de tráfego pago
Tráfego pago é o nome designado para toda operação de anúncios pagos na web, voltados para o impulsionamento de uma página em mecanismos de busca, assim como nas recomendações de redes sociais.
Muitas das métricas apresentadas são usadas pelas plataformas de tráfego pago para avaliação da campanha, inferindo uma nota de qualidade a partir de seus resultados combinados para um anúncio de entrega de bateria, por exemplo.
Ênfase em resultados
O marketing de performance é chamado desta forma por sua intensa ênfase nos resultados de campanha, sendo uma ferramenta quase que exclusivamente de medição do desempenho em marketing digital. Sua análise observa os espectros da:
Efetividade
A união dos significados de eficiência e eficácia, em administração, a efetividade é o poder de realizar os processos corretamente e conquistar resultados satisfatórios ao final. O anúncio de uma betoneira aluguel é avaliado primariamente por este princípio.
Sem eficiência, a capacidade de executar processos corretamente, a estratégia não é replicável em outras campanhas, tornando inconsistente o desempenho da equipe. Sem eficácia, não há os resultados desejados.
Qualidade
A qualidade é extraída do produto ou serviço gerado por um processo corporativo. Em marketing, pode ser medida por suas mídias, o alinhamento com o planejamento estratégico ou o engajamento gerado pela campanha.
Este princípio está incluído nos índices característicos do marketing de performance, de maneira autoexplicativa. Uma funerária 24 horas depende da qualidade para a geração de acessos para sua página, construindo outro princípio analisado.
Autoridade
A autoridade é a posição que uma marca ou empresa adquire em seu mercado consumidor. Catalisadora de preferência, é esse princípio que leva à visualização de seu conteúdo como especialista no tema tratado.
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Conclusão
O marketing de performance é um dos pilares do controle, uma das funções administrativas essenciais para o bom funcionamento das empresas, neste caso, aplicado ao contexto das plataformas online.
No controle, é possível analisar quais são os resultados que um processo está gerando, o que pode ser feito para melhorar e onde estão as melhores oportunidades de atuação para qualquer empreendimento disposto a alavancar suas vendas.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
