Todo empresário deve saber que o marketing e a publicidade são fundamentais para a promoção de uma empresa no mercado. Mas quantos será que dominam a questão do Planejamento de Mídia, que é absolutamente fundamental?
Se formos considerar as pesquisas, veremos que é a minoria. Segundo levantamento recente da Forrester Research em parceria com a eMarketer, menos de 20% das marcas fazem ações contínuas de marketing, seja online ou offline.
Ou seja, nem chegam a ser duas a cada dez empresas. Agora, imagine um negócio de aluguel de gerador 24 horas, que costuma ter alta procura.
Se ele souber investir com frequência e fazer algo sólido e sustentável, certamente vai disparar na frente da concorrência.
Só que aqui não estamos falando sobre fazer uma panfletagem às vezes, ou investir nos anúncios do Google de vez em quando. Justamente, trata-se de algo sólido que seja capaz de se prolongar no tempo, de modo profissional e não amador.
A pesquisa citada fez esse levantamento para chegar a outra conclusão, bem mais interessante: quanto as empresas devem investir mensalmente em marketing? O resultado foi diferente para as marcas consagradas e as desconhecidas.
No caso daquelas que já dominam o seu segmento, algo entre 6 e 12% da receita já garante uma sustentabilidade bacana. Já quando falamos de empresas que ainda estão engatinhando ou procurando se firmar como referência, algo entre 12 e 20%.
Ou seja, se uma marca nova na área de centro automotivo 4×4 fatura 100 mil reais, ela pode ter de investir até 20 mil por mês. Talvez por isso cerca de 80% dos negócios ainda estejam apenas começando a lidar profissionalmente com o marketing.
Porém, trata-se de um preconceito ou falta de conhecimento sobre as reais potencialidades de uma marca que consegue se firmar em sua área. É justamente aí que entra o papel do Planejamento de Mídia, que vai muito além de fazer anúncios às vezes.
Por esse motivo decidimos escrever este artigo, trazendo aqui os conceitos que norteiam essa estratégia de médio e longo prazo, bem como os melhores conselhos para você começar a colocar em prática agora mesmo.
O mais interessante é que tudo isso evoluiu tanto nos últimos tempos que hoje realmente essas iniciativas já podem ajudar qualquer tipo de negócio, independentemente do segmento ou do nicho de mercado e de atuação da firma.
Quer dizer, tanto para uma papelaria que vende caderno personalizado a4 quanto para uma indústria que presta serviços de caldeiraria, um Planejamento de Mídia pode trazer vários benefícios no curto, médio e longo prazo.
Portanto, se você quer entender como exatamente isso é possível e já começar a mudar o seu negócio de patamar desde agora, basta seguir adiante na leitura.
O que é esse tal Planejamento de Mídia?
Tudo no mundo dos negócios começa com um bom planejamento e com muito estudo. A própria empresa precisa ser aberta em função de um Business Plan, que nada mais é do que um Plano de Negócios.
Quando falamos em Planejamento de Mídia, porém, a situação muda um pouco, pois trata-se de algo específico, focado em um setor da companhia, que no máximo tem convergências com outros, mas segue seus próprios princípios.
Isso ocorre baseado na experiência, pois o que as marcas começaram a perceber com o tempo é que fazer sucesso, criar anúncios geniais e estar na boca de todo mundo nem sempre é o mais interessante, caso isso não traga clientes reais.
Se o negócio trabalha com catraca de acesso eletrônica para clubes, faz sentido “bombar” entre pré-adolescentes que não apenas não consomem catracas de tipo B2B, como geralmente não têm dinheiro próprio nem decidem sozinhos o que comprar?
Foi para começar a evitar esse tipo de dispersão e de perda de recursos que o Planejamento de Mídia surgiu, com o foco principal de compreender melhor as personas da marca e do público, só depois traçando estratégias mais práticas.
Ou seja, ao seguir o perfil da marca e o perfil do público-alvo, aí sim começamos a falar em algo profissional, assertivo e que vale o esforço de ter de investir até 20% do faturamento.
A verdade é que quando a empresa pega o jeito e acerta na comunicação com os seus clientes ideais, o marketing vai conquistando seu espaço sozinho e se torna parte da cultura da marca.
Por dentro da parte mais prática
Em termos práticos e imediatos, o Planejamento de Mídia consiste em um documento ou estudo que deve ser criado pelos líderes do marketing e do comercial da empresa.
O ideal é fazer várias reuniões e brainstormings até chegar às decisões mais indispensáveis, sem deixar de lado o fundamento da marca e de tudo o que citamos acima.
Se a empresa trabalha com estudo de impacto de vizinhanca eiv, ela vai mapear desde os pilares de Missão, Visão e Valores da própria marca, até os meios e plataformas onde deve encontrar mais oportunidades de parcerias e fechamentos.
Deste modo, quando estiver pronto, o Planejamento deverá conter mais ou menos os seguintes tópicos:
- Os perfis da persona;
- Canais nos quais investir;
- Melhor formato a adotar;
- O orçamento e a equipe;
- As métricas de avaliação.
Daí falarmos tanto sobre estudo, pois não pode haver um empresário ou um gestor que não esteja sempre tentando conhecer ao máximo as novidades do seu setor e também de outros, que possam ter convergência com o seu.
Como definir as personas?
Já vimos que a marca vai levantar os famosos pilares de Missão, Visão e Valores. Mas se ele quiser fazer isso com sucesso, vai ter de ir além de copiar e colar essa seção de outros sites da internet.
É preciso que a marca tenha sua filosofia ou decálogo (os 10 princípios que norteiam os esforços, desde a diretoria até a recepção). O mesmo vale para a persona do público-alvo, que precisa ir além de definir apenas profissão e poder aquisitivo dos clientes.
Por exemplo, hoje uma marca que vende óleo hidráulico 68 precisa compreender que já não são apenas os homens que se interessam por lubrificação de sistemas hidráulicos industriais, não é mesmo?
Facilmente uma mulher pode ser gestora do setor de compras ou mesmo aplicar esse tipo de material na linha de produção de uma indústria. Esse é um exemplo de como é preciso abrir a mente e entender melhor o mercado.
As redes sociais estão aí para ajudar, pois assim você conseguirá compreender quem é seu cliente ideal, onde encontrá-lo, quais portais ele mais lê, como ele consome novidades, o que faz nas horas vagas, e daí em diante.
Sobre canais e formato adotado
Antes os canais de mídia eram reservados a grandes empresas. Hoje, qualquer empresa pode fazer propagandas nas grandes vitrines do mundo, que são os famosos motores de busca e as mídias sociais.
Depois de definir as personas, o Planejamento de Mídia entenderá muito mais facilmente qual desses é o mais assertivo para a marca.
De fato, aqui vale a regra de que “menos é mais”, pois de nada adianta atirar para todo lado e perder os leads e contatos de gente realmente interessada.
Às vezes, fazer um busdoor anuncio em amazonas pode ser mais vantajoso do que pagar para aparecer no Google ou no Facebook, por exemplo. O que vai revelar isso é o estudo do Planejamento, sem o qual a equipe ficaria às cegas.
No caso do formato a adotar as personas também ajudam, como sobre usar tons formais ou informais, a depender do público.
Por que definir orçamento e equipe?
É muito comum uma marca sentar para discutir campanhas de marketing e se esquecer do mais prático e imediato: quanto dinheiro há disponível e quantas pessoas para ajudar?
Não adianta projetar crescimentos astronômicos e melhorias inacessíveis caso a verba esteja curta e só haja uma pessoa para fazer tudo.
Uma regra de ouro é ser realista desde o início e trabalhar com margens de erro, assim você não vai precisar parar uma campanha que está indo bem no meio.
A importância das métricas
Por fim, sem uma base firme de análises, não é possível saber se uma meta foi ou não atingida, o que pode comprometer toda a estratégia.
A grande regra aqui é lançar mãos dos famosos KPIs (Key Performance Indicator), que são os Indicadores-Chave de Performance.
Se a empresa fez uma landing page de seu carro-chefe, uma impressora plotter roland, então quantos cliques ela obteve, qual a taxa de rejeição, o tempo de permanência nela, a conversão em venda ou a geração de leads?
Enfim, tão importante quanto definir um horizonte é saber mensurá-lo, mantendo alguém sempre de olho nos números e na necessidade de mudar algo na estratégia geral.
Considerações finais
Tudo o que vimos deixa bastante claro do que se trata um bom Planejamento de Mídia, mostrando que é muito mais do que costumamos imaginar.
Ele vai além de apenas decidir em quais veículos de mídia anunciar, ajudando primeiro compreender a fundo a própria marca e o mercado em que ela está inserida.
Depois de colocar tudo isso em prática, certamente sua empresa vai começar a ver melhores resultados no curto prazo, com vistas a se manter também no médio e longo prazo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
