O consumidor é a unidade básica de organização do mercado, essa grande engrenagem, formada por operações de troca de bens, mediante pagamento considerado por ambas as partes, compatível ao valor do produto, por isso é importante entender o comportamento do consumidor.
No consumidor, estão depositados os conceitos mais importantes da economia e do marketing, visto que a percepção do cliente é fundamental para a formação dos mais diversos fenômenos que afetam o equilíbrio entre oferta e demanda.
No contexto macroeconômico, o comportamento do consumidor é a raiz de padrões que iniciam bolhas financeiras, cenários marcados por uma demanda inflada por um ativo ou classe de ativos, vendidos a preços incompatíveis com seu valor real.
As bolhas financeiras foram responsáveis pelas maiores crises da história, provocando a insolvência de comércios emempresa demolição e a retração do poder de compra de indivíduos que se arrastaram por anos após o ponto de inflexão, chamado crash.
Eventos como este estão por trás de acontecimentos de grande peso, como o enfraquecimento do Império Romano. A produção exagerada de moeda reduziu o valor desta, gerou o aumento de preço e iniciou uma profunda crise de demanda.
Estes fenômenos são regidos pelo comportamento do consumidor e sua percepção de valor, posto que a tecnologia de moeda universal, célula presente em todas as operações comerciais, não possui valor em si mesma, mas é ancorada em um item raro, como ouro.
Portanto, compreender o comportamento do consumidor em geral e da parcela de indivíduos que formam o público específico de um produto, é essencial para prever cenários positivos e negativos, capacitando o empreendedor a lidar com qualquer situação.
Público geral versus público-alvo
O público geral é composto por todo elemento atuando no mercado, incluídas neste grupo pessoas físicas e jurídicas.
Este aglomerado de indivíduos pode ser segmentado com base na região em que estão localizados, assim como outros dados demográficos.
1 – Segmentação por região
A segmentação com base em região é especialmente importante para negócios que desejam lidar com entregas remotas, com o diferencial de caminhão ou carros menores para transporte, e deve abranger todo o limite de sua extensão logística.
Toda análise detalhada se inicia em grandes blocos a serem quebrados em partes menores. Analisar o público geral da região que pretende atuar pode resultar em informações enriquecedoras para as demais avaliações, como:
- Renda média da população;
- Preferências por marcas ou produtos específicos;
- Faixa etária e relação quantitativa entre sexo;
- Cobertura de serviços básicos;
- Periodicidade de eventos culturais (feriados, festas).
Estes dados são essenciais para a montagem de um quadro de necessidades que afetam a população em geral, pois as necessidades percebidas pelo indivíduo geram um profundo impacto sobre seus hábitos de trabalho e consumo.
Entre as principais teorias que impactam a Administração e o Marketing de empresas, figura a Pirâmide de Maslow, um clássico que organiza, em esquema de hierarquia, no formato triangular, os grupos de necessidades inerentes ao ser humano.
Com sua base ancorada nas necessidades de ordem fisiológica, podem fazer partes destas o acesso à alimentação e serviços básicos de qualidade, como água, energia, internet e transporte que permita a execução de atividades primordiais, como idas ao trabalho.
Sendo a maior e mais comum, este tipo de necessidade pode significar, no planejamento estratégico de uma empresa, uma oportunidade de atuação, ou seja, uma demanda ainda não explorada, como conteúdos informativos sobre carteira internacional de motorista.
Afetando não apenas a noção de competitividade diante do consumidor, a compreensão do grupo de necessidades mais urgentes em um público segmentado auxilia na criação de métodos de melhoria da produtividade no ambiente interno da empresa.
Uma vez realizada, cada necessidade abre espaço para um novo grupo, subindo a pirâmide. A teoria de Maslow prevê cinco, onde além das necessidades fisiológicas, figuram necessidades de segurança, sociais, de estima e realização pessoal.
2 – Segmentação por setor de mercado
A partir deste ponto, o grupo denominado como público geral pode ser quebrado em amostras menores, consideradas mais próximas da noção de público-alvo. Compreendendo os padrões da região onde a empresa está situada, foca-se o olhar na concorrência.
A noção de público-alvo deriva da enumeração de características que, caso presentes no consumidor, torna a comunicação entre empresa e potencial cliente mais propícia, favorecendo a conversão em venda.
Assim, o público-alvo é o tipo de consumidor que a empresa deseja e pode atingir com suas campanhas de marketing. É uma subdivisão do público geral que, apesar de ser influenciada pela amostra maior, apresenta fatores distintos desta.
Um exemplo dos efeitos desta segmentação pode ser demonstrado em um empreendimento do ramo de serviços que planeja oferecer terapia manual ortopedica em uma região pré-determinada.
Analisando o público regional e os fatores que definem a empresa, monta-se um conjunto de características que separam o público-alvo da amostra maior, sendo a principal a incidência de doenças nas articulações e dores nos músculos e ossos.
Dissecando a principal variável de segmentação, é possível encontrar outros fatores que auxiliam na criação do perfil ideal, como:
- Circunstância de trabalho ou cotidiano que acentua o problema;
- Grupos demográficos mais expostos ao problema (idade, gênero);
- Índice de procura a estabelecimentos concorrentes;
- Taxa de confiança na solução.
Para coletar as informações relacionadas aos fatores supracitados, ferramentas gratuitas de análise a nível estratégico podem ser utilizadas em qualquer empresa, como um comércio de relógio de ponto digital com comprovante, como:
- Benchmarks;
- Plataformas de satisfação do consumidor;
- Estatísticas de pesquisa por palavra-chave;
- Taxas de adesão a conteúdo relacionado online;
- Canais de consulta a instituições de pesquisa demográfica.
A exemplo dos benchmarks, avaliar o desempenho da concorrência no local de atuação é importante para compreender a recepção do consumidor ao produto e sua frequência de consumo. Estas informações combinadas lançam luzes sobre o ticket médio.
Termo designado para a média de valor despendido em cada operação de compra, o ticket médio ajuda a definir as políticas financeiras para manutenção da liquidez no fluxo de caixa, entre outras medidas.
As plataformas de pesquisa por palavras-chave disponibilizam, gratuitamente, estatísticas que indicam o volume de busca por palavra específica, exibindo fatores demográficos como o local das buscas, o aparelho utilizado e os períodos de pesquisa.
Exposto em um conjunto de gráficos, tais estatísticas permitem a identificação de picos de procura por temporada.
Por outro lado, os índices de satisfação do cliente são calculados com base no volume de operações de compra e venda de um setor de conserto ar condicionado, por exemplo, no número de entregas e em relatos na forma de recomendação e reclamação.
Reunir estas informações é outro meio de detectar oportunidades valiosas para aumentar a competitividade de sua marca diante de concorrentes. Seja através da adição de uma nova funcionalidade ao produto ou no investimento em formas mais eficientes de entrega.
Estudar o comportamento de seu público-alvo é uma tarefa que pode exigir, em muitas situações, a consulta de dados de instituições de pesquisa. Muitas delas disponibilizam planilhas online, separadas por tema, com acesso aberto a qualquer pessoa.
Vantagens do estudo da postura do cliente
A decisão de compra ou contratação de um conserto de parachoque é um processo que pode durar poucas horas ou levar meses, a depender de quais as circunstâncias que regem a decisão, como:
- Valor depositado no produto;
- Impacto sobre a qualidade de vida do cliente;
- Tempo de execução operacional da compra;
- Segurança percebida da operação.
Um item de valor mais alto, como um imóvel ou veículo, apresenta uma decisão de compra mais demorada, visto que, além do alto custo do produto, a aquisição do item é de grande impacto sobre a qualidade de vida do cliente, atingindo necessidades distintas.
Uma casa própria é uma compra de impacto nas necessidades sociais e existenciais do indivíduo, uma decisão que envolve fatores racionais e emocionais. Adquirir um caderno de anotações, por outro lado, é uma compra de impacto irrelevante.
Outro elemento que influencia o processo de compra é o tempo despendido para efetuar a operação, sendo as compras online mais rápidas que as compras físicas. Isso se dá pelos métodos mais ágeis de transferência financeira, como cartões de débito e crédito.
O tempo gasto na decisão de compra tem impacto profundo sobre o comportamento do consumidor, reduzindo a influência de gatilhos psicológicos e a incidência de decisões intuitivas. Compreender estes fatores é fundamental para compreender o consumidor.
Uma decisão de compra é permeada pela percepção de uma necessidade, o entendimento de qual seja essa necessidade e como solucioná-la. A empresa deve estar presente neste momento para fornecer as respostas que o cliente está buscando.
Uma empresa que investe no estudo do comportamento do consumidor, colhe resultados em todas as esferas de seu negócio:
- Maior resistência às oscilações de mercado;
- Maior capacidade de inovação;
- Melhores índices de satisfação do cliente;
- Maior autoridade e preferência de marca;
- Melhor desempenho interno.
Por isso, o empreendedor de qualquer produto deve estudar o comportamento de seu público-alvo, compreendendo que seu item, seja ele alimentício ou eletrônico, como um nobreak bateria externa, faz parte da demanda de uma amostra da população.
Conclusão
O comportamento do consumidor é uma área que atrai a Administração, o Marketing, a Economia. Tal interesse é prova de sua importância nos fenômenos que permeiam o mercado.
Portanto, estudar seu comportamento é uma ação que permite que empresas ajustem a execução de tarefas internas e comunicação a nível externo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.