Nos dias atuais, todo empresário ou mesmo os gestores precisam entender muito bem o que é um planejamento de marketing, pois isso pode fazer toda diferença para o negócio. Além de que esse plano tem de ser elaborado com vários meses de antecedência.
De fato, quando a empresa já tem alguma maturidade em termos de marca, de comunicação com seu público e de comprometimento com um crescimento sólido e sustentável, ela chega a fazer tal planejamento alguns meses antes do fim do ano.
Assim, se uma empresa de higienização de ar condicionado que se enquadra nesse cenário define tais estratégias e recursos por volta de novembro ou dezembro, haverá o ano seguinte inteiro para implementar, mensurar e ajustar tais esforços.
Em outros casos, dependendo do segmento e da situação de cada um, também é possível fazer o planejamento no começo do ano, com foco em uma implementação mais acelerada para recuperar o tempo perdido.
Ou então com enfoque no crescimento para o segundo trimestre do ano, ou mesmo para o segundo semestre. O que importa realmente é que haja uma consciência clara de que o planejamento de marketing é algo como um mapa para o sucesso.
A começar pelo fato de que ele deve ser um documento escrito e muito claro, em vez de ser apenas uma reunião ou alguns comandos falados. Assim, um negócio da área de talco industrial, por exemplo, consegue lidar com algo bem mais robusto.
Até porque, vários setores da empresa podem precisar se engajar nessa missão. Lembrando que cada setor tem seus colaboradores, seus tutores e seu líder específico, de modo que há bastante gente para executar os planos pré-estabelecidos.
Ou seja, o papel de cada um só ficará claro mediante esse documento, que funciona como um mapa ou manual do que precisa ser feito. No fundo, essa é a grande diferença entre as marcas de sucesso e as empresas amadoras, que ainda não entenderam isso.
Eis o motivo por que deliberamos por desenvolver este material, explorando aqui não apenas como é possível elaborar o planejamento de marketing do seu negócio, mas também o que esse recurso é conceitualmente, e suas vantagens e benefícios.
Basicamente, é preciso que ao fim da leitura fique claro o que se pode esperar no curto, médio e longo prazo. Sem dizer que para isso aplicamos exemplos concretos, evitando que o tema fique nebuloso demais na cabeça de alguns, por falta de elementos ilustrativos.
Tanto é assim que uma das vantagens desse recurso estratégico é que hoje ele está tão evoluído que já pode auxiliar empresas de qualquer segmento, sejam aquelas que prestam serviço como assistência técnica geladeira electrolux, ou as que fazem venda.
Desta maneira, se o interesse do leitor é justamente o de compreender urgentemente como um planejamento relativamente simples de marketing pode revolucionar seu negócio, aumentando as vendas e resultados gerais, basta seguir adiante na leitura.
O que é esse planejamento de marketing?
Como vimos, o planejamento de marketing não se limita a uma ou outra reunião em que os líderes conversam sobre algumas estratégias de venda.
Pelo contrário, na verdade ele deve ter uma abrangência tão grande em relação à empresa e ao mercado, que é preciso que o planejamento redunde em um documento que servirá como guia para todos, dos líderes e sócios até o pessoal da operação diária.
Sendo que esse caráter abrangente ligado à empresa diz respeito à missão que o negócio identifica para si mesmo, bem como à solução prestada e seus diferenciais, seja no caso de um serviço ou de uma venda.
Já o caráter ligado ao mercado remete à clientela e à concorrência. No primeiro caso, é preciso lembrar que as atuais gerações são enormemente exigentes, bem mais do que as anteriores, pois têm um acesso redobrado à informação e à internet.
Ao passo que, no segundo caso, quando falamos de concorrência, também essa demanda é bem maior do que antes, posto que vivemos um dos momentos de maior competitividade que já se viu, em que surgem novas empresas quase que diariamente.
Por exemplo, se uma loja de envelopamento de carros quiser se destacar em seu bairro ou na região de atuação, ela certamente vai precisar conciliar várias estratégias, tanto offline quanto online, o que, aliás, volta à questão do planejamento de marketing.
Feitas as devidas ponderações, em termos práticos e mais técnicos ele deve abordar os seguintes tópicos estruturantes:
- Princípios da marca;
- Orçamento por período;
- Equipes envolvidas;
- Definições do público-alvo;
- Estudo da concorrência;
- Metas e objetivos;
- As métricas e análises.
Com isso, a empresa ganha um domínio muito maior da situação interna e externa, indo desde questões mais teóricas como redefinição ou fortalecimento da filosofia da marca, até questões tão práticas quanto a análise de resultados e emissão de relatórios.
Por essa razão, é fundamental que o esforço comece pelo nível mais alto da empresa, vindo dos próprios donos e sócios, que são os responsáveis pela estratégia.
Se falamos de uma companhia muito grande, esses sócios tendem a fazer a estratégia com sua diretoria, chamando apenas os cargos mais altos para deliberar os pontos. Depois, passa pelos tutores, gestores e líderes em geral, até chegar à operação.
Os setores mais envolvidos são o de marketing e o comercial, cuja intersecção é bastante complexa e pode trazer desafios consideráveis para os dois departamentos. O que, inclusive, constitui outra necessidade para que haja um planejamento muito bem definido.
Os passos fundamentais
Basicamente, uma empresa não pode fazer um bom planejamento de marketing se ela não tiver uma visão muito clara sobre si mesma, o que implica falar de produto, mas também de pessoas.
Ou seja, o planejamento começa pelo reforço da filosofia da marca, algo que hoje alguns chamam de cultura corporativa ou organizacional. Trata-se de aprofundar os famosos pilares de missão, visão e valores.
Inclusive, é daí que devem nascer as metas e objetivos, sobretudo se você quiser que eles façam sentido para todos e realmente engajem os colaboradores.
Como dito, se a empresa trabalha com resina acrílica incolor, é preciso que cada um tenha a clareza de para onde o negócio deseja ir como um todo, desde o chão de fábrica até os donos.
Uma dica de ouro para operacionalizar essas ações é, além de definir claramente os princípios da empresa, investir no endomarketing, que é a estratégia de marketing interno.
Afinal, se os colaboradores não comprarem a ideia, como acreditar que o mercado fará isso? Depois de arrumar a casa, aí sim é possível focar na concorrência e na clientela.
Fazendo um benchmarking
Quando se fala em estudo de concorrência e de clientela é interessante lembrar que antes as empresas investiam altos valores nesse tipo de pesquisa.
Hoje, porém, é perfeitamente possível fazer pesquisas, enquetes, quizzes e levantamentos pela própria internet. Assim, se a marca faz Locação de sala comercial por hora, ela pode usar as próprias redes sociais e os dados do seu blog para entender melhor seu público.
Ao mesmo tempo, as plataformas digitais da concorrência podem indicar vários pontos da estratégia dela, revelando até que ponto você está no caminho certo ou errado.
Basicamente, esse benchmarking ou estudo de mercado é o que vai tornar ainda mais claro aquele mapa em termos de missão que o planejamento de marketing vai executar.
A questão das metas claras
Alguns líderes confundem a definição de metas e objetivos com a simples cobrança diária, como aquela que um gerente de vendas pode fazer aos seus consultores, ou um líder do marketing em relação à captação de leads.
Na verdade, a cobrança diária que o gerente de uma firma de aluguel de ônibus para passeio realiza só faz sentido se ela remeter a algo bem mais amplo, inclusive no sentido de ser algo que foi estipulado antes, e não no dia seguinte.
Ou seja, ter metas claras é tornar essa parte do planejamento de marketing clara a todos de antemão, pois só isso pode validar a cobrança feita a cada um.
O poder das análises e testes
Uma empresa só se torna realmente madura quando ela entende o papel das métricas, das análises e dos testes, como o famoso Teste A/B, que permite verificar se uma missão estabelecida está sendo ou não bem executada.
Se um pet shop que sabe adestrar cachorro filhote quer dobrar ou triplicar sua clientela em três meses, ele vai precisar ter uma coleta de dados muito séria, que depois permita comparar os resultados de cada período.
Uma dica de ouro para que a coleta não se torne abstrata demais é aplicar os famosos KPIs, que são os Key Performance Indicators, ou seja, os Indicadores-Chave de Desempenho.
Assim, você domina desde o começo todas as variáveis que estão em jogo, sabendo para onde olhar e o que fazer com os dados que coleta, sempre em função do crescimento.
Conclusão
O plano ou planejamento de marketing é um dos esforços mais importantes que uma empresa pode empreender, especialmente se o fizer com meses de antecedência.
Para que ele não caia em ineficiência ou no risco de ficar abstrato demais, é preciso seguir as dicas e informações trazidas acima, até atingir os melhores resultados.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
