Confira agora as vantagens de ser uma marca ativista!

O que todo empresário quer é ver seu negócio crescendo, razão por que ele sabe que é preciso que o nome da sua firma cresça cada vez mais. Hoje em dia, um modo peculiar de fazer isso é assumindo uma marca ativista, que se preocupa com pautas importantes.

De fato, há uma multidão de causas sociais e ideológicas que uma marca poderia tomar para si, com o discurso de realmente agregar valor ao debate público e se tornar, no fim das contas, um agente que vai muito além da preocupação com o lucro e o interesse próprio.

Por exemplo, uma fábrica de armário de aço escritóriopode abraçar a bandeira da sustentabilidade no sentido ecológico. Assim, falaria sobre a importância de não impactar a natureza negativamente, mas de modo consciente.

Por outro lado, também é preciso tomar alguns cuidados, sendo o primeiro deles com a ética. No caso ecológico, por exemplo, existe o famoso termo greenwashing, que significa “pintando de verde” ou “lavagem verde”, no sentido pejorativo mesmo.

Ou seja, são as marcas que fazem um marketing verde apenas para atrair a atenção e simpatia das pessoas, já que hoje essas causas estão bastante disseminadas e são capazes de arrastar multidões, inclusive do show business e da grande mídia.

Outro cuidado fundamental a ser tomado é no sentido de que o engajamento da marca não deve acabar exagerando na dose, a ponto de se tornar uma agenda política. O que por sua vez volta ao risco de o discurso soar superficial e interesseiro.

Afinal, se uma empresa de pigmentação capilar tenta angariar a simpatia das mulheres, ela pode defender algumas causas feministas. Mas para fazer isso, precisa levar em conta que há mulheres contra o feminismo, ou que os homens podem se sentir deixados de lado.

Ou seja, ela vai precisar mensurar todas as variáveis e só depois começar a falar em se tornar uma marca ativista de sucesso. Neste caso, o termo específico para apontar para o risco de o tiro sair pela culatra é wokewashing.

Ele se parece muito com o greenwashing referido acima, com a diferença de que é mais abrangente e inclui todo tipo de “lavagem” da marca, não apenas a verde. Adiante falaremos mais a respeito, pois é uma ótica fundamental.

Também foi por isso que decidimos elaborar este material, levando em conta a complexidade do assunto, bem como as vantagens efetivas de uma empresa erguer a bandeira de marca ativista, considerando tudo o que precisa ser considerado.

Um ponto muito bacana é que hoje as pautas estão tão disseminadas que realmente qualquer empresa pode encontrar uma para assumir, seja um negócio que vende roupas no varejo ou instala letra caixa com led na fachada dessa mesma loja.

Já não se trata mais de trabalhar com produto ou com serviço, de modo nichado ou pulverizado. O fato é que as novas gerações já nascem engajadas e têm exigido cada vez mais isso das marcas com as quais se relacionam.

Por isso mesmo, se o interesse do leitor é compreender seriamente e profundamente as vantagens de ser uma marca ativista, de modo a garantir as boas práticas da área e contornar todos os riscos, então basta seguir adiante até a última linha deste texto.

Marca ativista: o que ela é?

Até aqui já ficou claro que uma marca ativista nada mais é do que uma marca que assume a bandeira de uma causa social, seja ela em defesa de minorias, da natureza ou de qualquer outro direito civil que ainda precise ser reclamado.

Mas vamos dar mais algumas definições no sentido de tornar o assunto ainda mais claro. Por exemplo, os passos que uma marca precisa tomar antes de sair implementando algo assim.

Como já referido, é preciso conhecer bem o próprio público-alvo, mesmo que ele não seja composto de um bloco de pessoas idênticas, mas apenas com tendências parecidas.

Até porque, quando estudamos o assunto sociológica e psicologicamente, logo vemos que dentro de um mesmo grupo, ou mesmo de uma única família, podem haver pessoas com pensamento diametralmente opostos.

Sem falar do nicho que os próprios segmentos ocasionam entre si, como uma loja que vende rack servidor 44 que tende a atrair muito mais pessoas da área de TI do que de outros segmentos mais distantes do seu.

Desse modo, ao falar sobre se tornar uma marca ativista, alguns princípios bem interessantes que qualquer negócio pode seguir são os mais universais, tais como:

• Definir a filosofia da marca;
• Escolher um perfil de engajamento;
• Ter uma comunicação clara;
• Escolher suas próprias batalhas;
• Mensurar os prós e contras.

Adiante aprofundaremos esses pontos, mas o que precisa ficar claro é o dever ou chamado que as marcas ouvem hoje em relação às pautas mais polêmicas.

Pode parecer exagero, mas a verdade é que simplesmente se abster pode ser algo tão ruim quanto decidir por um lado polêmico e enfrentar certa resistência.

O grande problema é que deixar de se posicionar pode soar como consentimento ou até cumplicidade. Isto é, como uma marca que só se preocupa consigo mesmo, caindo no que alguns chamam de escapismo ou alienação.

Portanto, o risco não está apenas em ser superficial ou hipócrita, mas também em ser omisso, uma vez que as novas gerações se mostram cada vez mais engajadas.

Marcas responsáveis e ousadas

Hoje em dia, esse assunto já está tão disseminado que podemos falar em uma divisão de 4 perfis ou níveis de engajamento que uma marca ativista pode ter (dois neste tópico, e dois no próximo).

Considerando que o nível 0 seria o equivalente a simplesmente de abster, o que já vimos que pode ser tão prejudicial quanto escolher o lado menos popular de uma pauta polêmica.

O nível 1 já diz respeito às marcas responsáveis, ou seja, aquelas que não se omitem totalmente, mas ainda seguem uma postura um tanto quanto conservadora.

Por exemplo, uma empresa de entrega de encomendas que decide mostrar a necessidade de investigar e investir em fontes alternativas de combustível.

Naturalmente, isso tende a desagradar as grandes empresas e indústrias da área de petróleo. Por outro lado, trata-se de uma pauta que vem sendo ventilada desde os idos de 1980 e 1990, então não é algo que vai chamar tanta atenção assim.

Além do que, não envolve um aspecto pessoal ou de dignidade humana, portanto pode não ter tanto apelo emocional, exigindo muito mais um engajamento racional.

O nível 2 já é o da marca ativista ousada, que não tem receio de lidar com temas que estão em alta naquele exato momento, tomando um lado para comunicar os valores em que acredita.

Obviamente, se um laboratório de exame admissional de sangue faz isso, por exemplo, ele pretende mais do que apenas participar, mas também influenciar o curso dos acontecimentos, que é um dos grandes motivos para ser uma marca ativista.

Paradigmas e super ativismo

Outras razões para ser uma marca ativista se tornam ainda mais claras quando falamos dos níveis mais intensos de engajamento, a começar pelo da marca quebradora de paradigmas.

Se formos considerar a história cultural do ocidente, veremos que toda grande mudança se iniciou com a quebra de um paradigma, como dizer que a Terra não é o centro do universo.

Quando uma marca de cama hospitalar articuladafaz algo assim, o que ela consegue é ativar gatilhos profundos na psicologia das pessoas, conseguindo um engajamento bem maior.

O mesmo vale para o quarto e último estágio, que é o das marcas super ativistas, como algo que se assemelha à militância propriamente dita. Sem que se trate, claro, de uma ONG ou instituição sem fins lucrativos.

São marcas comuns, que vendem roupa, alimentos ou tecnologia, mas simplesmente já nasceram com uma bandeira clara de disruptibilidade com os tempos que correm.

Assim, defendem pautas minoritárias e causas sociais com a naturalidade de um militante, o que também agrega valor pois quando você já surge assim no cenário, as pessoas se acostumam mais rapidamente.

Sobre as vantagens

Ao falar dos quatro níveis de ativismo empresarial fomos respondendo, ao mesmo tempo, por que uma empresa deve se tornar esse tipo de empreendimento.

Cabe a cada uma considerar qual nível faz mais sentido para sua identidade. O que delimita isso não é o nicho, se estamos falando de uma indústria ou uma firma que faz reforma de lojas comerciais, mas sim a convicção dos donos e a filosofia da marca.

Outras vantagens e benefícios que isso traz incluem o fortalecimento do engajamento interno e externo, a captação de novos leads e oportunidades comerciais, além do fortalecimento da marca, que passa a “viver na boca do povo”.

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Considerações finais

A distância entre o ativismo empresarial e o wokewashing no pior sentido do termo pode ser algo difícil de entender, mas quando isso ocorre, a empresa ganha a vantagem de sair da esfera da omissão para a do engajamento, fortalecendo sua ação.

Acima detalhamos os níveis de ativismo que uma marca pode assumir, bem como os cuidados que precisa tomar para que o resultado seja positivo no médio e longo prazo.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.