O esforço em destacar-se da multidão de anúncios, empresas, conteúdos e produtos dos mercados contemporâneos é cada vez maior conforme se desenvolvem esses espaços. Desde outdoors até links impulsionados, a paid media é uma tática muito difundida.
Paid media, nomenclatura em inglês para mídia paga, envolve o uso de espaços, instrumentos e técnicas em ambientes físicos ou virtuais mediante pagamento da empresa ou pessoa que anuncia. É um dos modos mais conhecidos de fazer propaganda.
A propaganda foi apresentada, desde o início, como um serviço derivado de plataformas de produção de conteúdo.
Grande parte da receita de jornais, desde sua fundação até suas versões mais atualizadas, advém do volume de taxas pagas com anúncios.
Os jornais e revistas exigiam uma quantia preestabelecida para estampar empresas ou marcas no topo dos classificados ou nas barras laterais e inferiores de sessões específicas.
O processo era parte do anúncio físico que viria a ser impulsionado pela internet.
Tais modos de propaganda eram caros e inacessíveis para pequenos negócios, sob raras exceções.
Formados majoritariamente por profissionais liberais, recorriam a alternativas menos ortodoxas, como a confecção de adesivo para carro personalizado da marca.
A produção de conteúdo para a publicidade é composta por características específicas.
Seus critérios incluem a digestão rápida de informações, linguagem atraente e exposição de dados importantes como telefones, endereços ou acesso a canais de atendimento.
Essas noções são intuitivas, presentes em todos os tipos de anúncio, dos mais simples aos mais profissionais.
O aspecto que separa uma campanha das demais atividades de propaganda realizadas diariamente é a autoridade da empresa vinculada ao produto.
O uso de paid media para a construção de uma estratégia de marketing em uma instalação de internet que proporcione autoridade à empresa passa pela valorização de outros modos de criação de mídia, como owned media e earned media.
A presença destes termos em inglês facilita a delimitação de cada fenômeno, evitando confusões e quebras de expectativa no que compete aos benefícios e limites das plataformas de paid media.
Paid media para owned media
Uma owned media é toda plataforma própria de uma empresa ou da marca anunciante. O termo “owned” se refere àquilo que pertence a alguém.
O blog de um instrutor para habilitados é um exemplo de owned media para o seu proprietário.
Essa media é importante para a criação de uma relação robusta entre anunciante e audiência, um local específico por onde o futuro cliente pode consultar sempre que desejar atualizações sobre produtos, valores, serviços e novas condições.
Por meio deste instrumento, é possível construir um processo de educação do público, formulado pelo fornecimento de informações úteis sobre as etapas que cercam a produção, criação e distribuição do produto manipulado pelo empreendimento.
A multiplicação dos canais de owned media é importante para a formação de uma identidade de marca que transpareça segurança para o usuário.
Uma empresa acessível, com informações de fácil busca é vista como um local confiável para realizar uma compra.
O papel das mídias próprias em parceria com a paid media é expandir o fôlego de uma campanha, tornando-a resistente à passagem do tempo.
Um bom trabalho com owned media pode gerar resultados mesmo após anos de lançamento.
A construção de autoridade em um mercado consumidor passa pela longevidade.
Desta maneira, a owned media é o modo mais acertado de garantir o sucesso das paid medias de longo prazo. A paid media pode ser um artigo impulsionado ou uma fachada com LED.
A mesclagem das mídias pagas e mídias próprias consiste em investir em rápida e lenta resposta ao mesmo tempo, buscando um grande alcance em curto prazo e uma permanência no cenário de longo prazo.
A paid media é um procedimento de alavancagem. Independente de quão forte seja a marca, sempre há uma empresa que possui uma plataforma mais proeminente.
Esta empresa oferece a chance de ter sua owned media usada para benefício de terceiros.
O uso de sua mídia própria por outra marca é efetuada com a condição do pagamento de uma taxa fixa, podendo esta ser única, mensal ou anual a depender da proposta de publicidade.
Para o proprietário da mídia, o acordo se traduz na transformação de sua owned media em um serviço remunerado, fonte direta de receita para seu caixa.
Para a marca contratante do serviço, trata-se do uso de uma paid media. Desta forma, owned e paid media são conceitos indissociáveis.
Para o anunciante de pequeno porte, alavancar seus resultados com o uso de mídias pagas é transferir parte da autoridade e popularidade de uma terceira plataforma para a sua mídia própria.
Uma loja que fornece espelhos decorativos para sala de jantar pode ter um site próprio de fotos para exibição dos artigos, bem como uma rede social para publicação deste tipo de mídia.
Esta rede social torna-se uma paid media a partir do momento em que a empresa paga um serviço de impulsionamento de postagem, de maneira a exibir uma publicação para mais usuários e aumentar as chances de viralização.
As paid medias são uma oportunidade para estudo de público. Grande parte das plataformas virtuais que disponibilizam o serviço permitem a segmentação do anúncio com base em tema ou dados demográficos.
Paid media para earned media
Considere um usuário que está cogitando a compra de uma bicicleta com bagageiro, mas não decidiu se esta é a melhor opção ou se deveria escolher outro veículo alternativo de transporte. Um anúncio o redireciona até uma página de equipamentos de proteção.
Nesta página, se encontra o produto que ele cogita comprar, promoções para aquisição de acessórios e uma ficha técnica com informações simplificadas, termos técnicos explicados e uma central de atendimento de rápida resposta, para solucionar dúvidas.
O usuário percebe a empresa como idônea e efetua a compra. Os produtos são entregues em perfeito estado e ele se sente altamente satisfeito.
A partir de então, este usuário passa a indicar sua marca para colegas em sua rede social. Os colegas visitam a página.
O perfil em rede social deste antigo cliente caracteriza-se como uma earned media, um veículo de mídia que proporciona propaganda orgânica, não paga e nem solicitada pela marca que foi anunciada. Em termos populares, trata-se do “boca a boca”.
Este efeito é um dos mais cobiçados por equipes de marketing de pequenas e grandes companhias, elemento fundamental para o estabelecimento de uma autoridade de marca diante das concorrentes do mesmo setor.
Alcançá-lo é mais difícil nas fases iniciais de desenvolvimento de uma marca, situação em que ela é pouco conhecida no mercado.
Para tal, o uso de paid media simboliza uma oportunidade de exibir o novo trabalho para o mundo.
A alavancagem das mídias pagas é uma vantagem evidente para os pequenos e recentes empreendimentos, apesar de usadas por grandes companhias.
Um estabelecimento de locação de andaime usa paid media com empresas de engenharia parceiras.
Contribuições da paid media nos negócios
A contratação de mídia paga é, atualmente, um meio de impulsionamento de campanha que exige poucos recursos.
Em termos de custo-benefício, se sobressai em virtude das seguintes vantagens:
- Quantificação de resultados;
- Alto volume de conversões;
- Segmentação do público-alvo;
- Amadurecimento do branding.
O uso de mídia paga naturalmente direciona um empreendimento a uma melhor organização de seus processos de marketing.
Isto pois qualquer campanha paga precisa de métricas específicas que, caso mal definidas, tem poder para arruinar o investimento.
A empresa que compromete parte de suas receitas na obtenção de mídia paga deseja uma boa taxa de ROI, ou seja, Retorno sobre o Investimento. Para garanti-la, cuidará da construção de boas práticas de publicidade.
Um negócio que propõe a distribuição de rede de proteção para janelas comunica, no momento de criação da mídia paga, sua estratégia de segmentação da audiência com base em sua análise de público-alvo.
A plataforma que hospeda a mídia oferece métricas de acompanhamento. Tais métricas, disponíveis em números totais ou porcentagem, medem o tráfego e permitem o diagnóstico de desempenho de uma campanha.
O planejamento estratégico de um anúncio de mídia paga contribui com o amadurecimento do branding, ou seja, uma visão mais profunda e detalhada da marca, de sua personalidade, valores e compatibilidade com seu público.
O uso de paid media garante um volume mais alto de conversões e leads em curto prazo de tempo, conferindo uma vantagem que não está presente em outros modelos de mídia que demandam esforços de meses. A paid media traz resultados em dias.
Conclusão
Investir em paid media é uma alternativa lucrativa caso aplicada a uma boa organização.
Importante para o posicionamento da marca, as mídias pagas popularizam o conhecimento em publicidade pelo incentivo ao uso de técnicas de marketing.
As principais técnicas a serem usadas envolvem a construção de personas de marca, segmentação do público, multiplicação de plataformas de owned media e observação das métricas fornecidas pelos espaços de paid media.
A preços reduzidos, instrumentos imprescindíveis para a sobrevivência de um empreendimento podem estar ao alcance da mão.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
