Todo empresário ou mesmo os gestores e líderes de uma empresa já sabem o quanto é importante fazer a divulgação de uma marca. O que nem toddos sabem ainda é como funciona a gestão de marketing, enquanto processo e departamento.
De fato, muitas empresas acabam utilizando esse termo de modo vago, como se fosse uma mera administração genérica do marketing. Ao passo que outras ainda parecem ignorar a necessidade de simplesmente racionalizar essa função empresarial.
Na prática, basta imaginar algo como um negócio de manutenção de próteses capilares que queira firmar seu negócio no mercado e afastar a concorrência. Só é possível fazer isso elevando o marketing a um nível de excelência.
Deste modo, essa gestão se torna um setor muito específico na empresa, responsável por administrar ações, campanhas e sobretudo estudos cujo foco principal é atender às necessidades da marca frente a uma multiplicidade de demandas.
Como a demanda das necessidades do mercado enquanto segmento, que tem suas inovações e toda sua dinâmica própria. Também a demanda da concorrência, que já citamos e que em alguns casos pode chegar a ser algo bastante desafiador.
Outra demanda ainda é a do público, por exemplo, um negócio que atua na área de hotel para cachorros. Certamente, trata-se de um nicho de mercado que lida com novidades e com um comportamento de consumo bastante disruptivo.
Basicamente, a marca precisará estudar com frequência o comportamento do seu público-alvo, como modo de criar pontes de comunicação entre as partes.
É o famoso caso em que não dá para tocar a empresa no “achômetro”, daí o termo de racionalização do marketing.
Inclusive, também existe a necessidade ou demanda de comunicar os números do marketing para um grupo de investidores, sócios ou até mesmo acionistas da empresa, se ela tiver capital aberto.
Assim, se falamos de uma grande indústria primária ou secundária, que vende matéria-prima para quem faz confecção de roupas e que já abriu seu capital na Bolsa de Valores, certamente a gestão do marketing terá de prestar contas a um conselho consultivo.
Portanto, há mil e uma funções que esse esforço de administração e racionalização de processos precisa cumprir. Por isso, neste texto, explicamos melhor o que é a gestão de marketing e por que ela importa tanto assim.
Além disso, é importante listar quais são as responsabilidades desse processo e do setor responsável, como modo de ilustrar melhor o conceito e torná-lo acessível a qualquer um que já queira começar a colocar tudo isso em prática hoje mesmo.
Inclusive, um ponto bacana sobre este tema é que atualmente a gestão de marketing evoluiu tanto que ela já pode ser aplicada a qualquer segmento, seja quem lida com serviços altamente industriais ou simplesmente vende ar condicionado popular.
Desta maneira, se o seu interesse mais urgente e genuíno é compreender como uma gestão simples e acessível a todos pode mudar a história de sua empresa, fortalecendo a marca e melhorando as vendas, então basta seguir até o fim com a gente.
Características e conceitos da gestão de marketing
Até aqui já ficou claro que a gestão de marketing não é apenas um termo vago, como se fosse a administração genérica de um setor subjetivo da empresa.
Pelo contrário, trata-se de algo bastante prático e cuja definição tem que ficar muito clara para todos os sócios e líderes empresariais, tanto do marketing quanto do comercial como um todo.
Vimos a necessidade de haver um setor responsável por essa gestão, bem como o fato de que eventualmente ele ainda deve satisfação a um grupo de investidores. Um exemplo clássico disso é o de uma marca nova ou startup que busca um fundo de investimento.
Se o negócio vai atuar na área de projetos de arquitetura, ele vai precisar de um Business Plan completo, ou seja, um Plano de Negócios, que mostre que os donos da empresa entendem muito bem o mercado em que estão entrando, e como se posicionar nele.
Alguns aspectos fundamentais desse plano podem incluir:
- Fundação da marca;
- Descrição e modelo de negócio;
- Planejamento de marketing;
- Programa gerencial;
- Planejamento operacional;
- Programa financeiro;
- Previsão orçamentária;
- Definição completa de equipes.
Enfim, basta fazer essa lista para ficar claro como a gestão de marketing entra ao lado de outros elementos tão fundamentais quanto a folha de pagamento e a gestão orçamentária de toda a empresa, das propagandas feitas aos salários pagos.
Assim, uma característica fundamental da gestão de marketing é a dessa visão mais holística, que exige que seus gestores e líderes tenham uma ótica bem mais abrangente do mundo corporativo e do modo como a marca se insere nele.
Ademais, em termos de conceito, isso significa ter uma inteligência de mercado que vai muito além de simplesmente fazer algumas propagandas ou anúncios esporádicos. Adiante ficará claro do que se trata e por que isso é assim.
Sobre o verdadeiro marketing
Não é possível falar em gestão de marketing sem dar um passo atrás e explicar como exatamente ele se relaciona com outros setores da empresa, alguns deles anteriores e mais teóricos, outros posteriores e mais práticos.
O mais anterior e fundamental é o do branding, que algumas marcas esquecem de levar em conta e que se torna um dos grandes motivos de às vezes o marketing não funcionar.
Trata-se daquele esforço ou mesmo setor que define as bases da marca, em termos de identidade visual e verbal. Sem falar no logotipo, no slogan e, o mais importante, na filosofia da marca, que é o norte que vai orientar tudo.
Ou seja, a gestão de marketing acaba exprimindo uma cultura organizacional que não foi criada por ele, mas sim pelo branding, que é anterior a ele.
Então, se uma firma de higienização de estofados pretende ser a líder de mercado, ou mesmo expandir de sua região para uma rede de franquias no Brasil todo, essas metas vão surgir no setor do branding, e depois evoluir para o marketing como departamento.
Outro passo tão importante quanto esse recuo é saber que a gestão de marketing precisa ser capaz de avançar alguns passos e se comunicar com a publicidade, que então se torna a sua faceta mais pragmática e voltada para resultados específicos.
Naturalmente, ser líder de mercado não é uma meta específica ou mesmo mensurável. Já as campanhas que serão feitas em um ano, um semestre e um trimestre para poder chegar lá, isso é algo que a gestão pode definir, prever e analisar friamente.
Por isso, não é possível falar em gestão de marketing, ou no marketing verdadeiro, sem entender a fundo o papel do branding e da publicidade, como aprofundado aqui.
Como lidar com o mercado?
Ao falar sobre uma gestão cujo foco principal, ou pelo menos essencial, é atender às necessidades de determinado mercado, é necessário aprofundar ainda mais este ponto.
Lá no começo mencionamos a demanda das necessidades do mercado enquanto realidade maior que abrange uma empresa, sobretudo no tocante ao segmento enquanto realidade que tem suas inovações e toda sua dinâmica própria.
De fato, basta imaginar um escritório de assessoria contábil, que vai precisar de dois tipos de inovações constantes. A primeira tem a ver com a legislação desse nicho, que é conhecida por ser extremamente exigente, detalhista e sazonal.
Agora, imagine se o escritório deixa de considerar uma nova lei de tributação que enquadra um de seus clientes. As multas decorrentes de algo assim poderiam ser milionárias.
Outro exemplo de inovação constante tem a ver com softwares, aplicativos e tecnologias afins. Certamente, esse é outro modo de lidar com o mercado que parece fugir ao controle da empresa, mas que precisa ser racionalizado e transformado em processo.
A maneira de fazer isso é, precisamente, definindo como função da gestão de marketing.
O que queremos dizer com isso é que talvez o único modo de uma empresa conseguir lidar com um mercado tão dinâmico, desafiador e competitivo quanto o atual, seja justamente com esse posicionamento de ver o marketing de modo holístico.
Sobre os stakeholders
Um termo muito comum atualmente é o de stakeholder, que remete às pessoas ou partes interessadas nas atividades de determinada empresa.
Como isso vai desde os donos e funcionários até os clientes e qualquer pessoa impactada pela operação da firma (como moradores ao redor de uma fábrica), trata-se de um conceito fundamental para a gestão de marketing.
Assim, caberia a uma empresa de reforma predial, ou de qualquer outro segmento, esforços como:
- Atender todos os stakeholders;
- Melhorar o relacionamento com as partes;
- Monitorar e fortalecer a marca;
- Entender e prever as tendências de mercado;
- Otimizar a cadeia de processos e custos.
Enfim, sem a gestão de marketing seria como se uma empresa estivesse à deriva, ao passo que com ela é possível tomar o controle da situação, de modo bastante abrangente e assertivo.
Conclusão
Diferentemente do que pensam muitos, a gestão de marketing não é algo subjetivo ou secundário, mas sim, um esforço empresarial imprescindível.
Com as informações básicas e dicas práticas que trouxemos aqui, fica mais fácil entender do que se trata e começar a dar os primeiros passos na direção certa.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
