O que é posicionamento de marketing?

O posicionamento de marketing ou de mercado trata-se de um grupo de ações estratégicas que tem o objetivo de divulgar uma marca e seus produtos ou serviços, de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente e no gosto do público.

Quanto melhor essa posição, maior seu destaque frente à seus concorrentes, e toda a divulgação é feita no mercado em que a empresa atua.

Trabalhar a percepção e as experiências oferecidas ao consumidor que se relaciona direta ou até mesmo indiretamente com seu negócio é sinônimo de criação de autoridade e reputação no nicho em que se atua.

Nesse artigo falaremos sobre como trabalhar o posicionamento do seu negócio, bem como algumas dicas para uma ação de marketing promocional mais assertiva, então, continue a leitura!

Entendendo a segmentação e diferenciação

O especialista e expoente em marketing e gestão Philip Kotler, em seu livro “Administração de Marketing”, define posicionamento como um resultado de dois fatores bem aplicados: a segmentação e a diferenciação.

Segundo ele, a projeção do produto ou serviço oferecido, assim como da imagem da empresa devem ocupar uma posição de destaque no que tange às escolhas do público e a criação de novos consumidores fiéis à marca.

A captação e atração de novos clientes é um processo que se invalida rapidamente se não houver um forte movimento no sentido de manter e satisfazer as necessidades daqueles que já estão caminhando pelo seu funil de vendas.

De que forma trabalhar a estratégia de posicionamento?

Para desenvolver o posicionamento de marketing de uma organização, como em uma loja de pneus carros antigos, é necessário oferecer algo único e se comunicar com o público de forma a projetar a imagem desejada.

Em outras palavras, estamos falando aqui sobre garantir que a sua marca carregue uma forte proposta de valor e certifique-se de que a percepção gerada nos usuários realmente corresponda ao objetivo da empresa.

Pode até parecer irrelevante salientar essa importância, mas uma das maiores dificuldades encontradas no ambiente corporativo é essa adaptação da linguagem e do diálogo para evitar distorções subjetivas sobre o que é oferecido.

Deve-se considerar e alinhar as qualidades técnicas, assim como todos os outros valores emocionais e subjetivos envolvidos, para um posicionamento consistente.

1 – As ferramentas de pesquisa são grandes aliadas

Para o primeiro passo existem diversas ferramentas, principalmente no que tange o mundo digital, e as pesquisas são grandes aliadas para o posicionamento de uma empresa de design de interiores especializada em papel de parede 3d, por exemplo.

Elas são úteis também para identificar o nível de aceitação sobre as ideias e conceitos trabalhados em associação à sua marca, assim como quais são os canais de comunicação mais eficazes, entre tantas opções disponíveis.

É impossível falar em posicionamento de mercado sem buscar a compreensão da perspectiva do consumidor, visto que serve como o norteador de toda a estratégia.

Dessa forma, os formulários e enquetes, além de conversas que sondam essa percepção do público são extremamente úteis para a definição assertiva da persona.

Invista recorrentemente em pesquisas de satisfação e sempre esteja aberto à feedbacks e sugestões.

Considere essa ferramenta como aliada tanto para avaliação da proposta e da saúde da marca, e até mesmo para avaliar as diversas questões pontuais relativas à comunicação em si, como o logotipo, slogan, cores, entre outros.

2 – A definição da persona

A persona é uma ferramenta-chave do marketing digital, uma vez que se trata de um perfil semi fictício extremamente detalhado que compreende o real consumidor do seu produto ou serviço, como uma aula canto.

Você, como gestor, precisa conhecer seu público de fato, e isso envolve uma definição clara e real de pontos específicos sobre a persona, bem como:

• Seus desejos;
• Necessidades e aspirações;
• Possíveis dores;
• Expectativas.

É exatamente esse conjunto de detalhes e sua correta interpretação, que fornecerá todas as informações para avaliar se a experiência do usuário está alinhada com sua proposta de valor.

3 – A proposta de valor

Para que uma determinada organização empresarial, seja para uma assessoria esportiva em hotéis ou uma multinacional, encontre seu espaço no mercado e defina quais são seus diferenciais, ela deve:

• Estudar criteriosamente mercado e público-alvo;
• Mapear a concorrência;
• Identificar valores, símbolos e linguagem para um bom diálogo;
• Comunicar seus diferenciais com eficiência em uma mensagem única.

Essas são diretrizes básicas para um bom posicionamento de marketing, e existem vários caminhos para a diferenciação da marca.

Não existem fórmulas ou receitas prontas, e tudo depende de um ponto primordial no desenvolvimento de um negócio, ou mais precisamente, do tripé por trás da proposta empresarial: a missão, a visão e os valores.

É essa tríade que vai ditar onde focar para o desenvolvimento dos diferenciais, e o fato é que toda a estratégia vai depender do perfil do público-alvo, uma vez que a marca deve visar uma reflexão da cultura e propósitos dos consumidores, para seu posicionamento.

Cada vez mais o fator de compactuação sobre os valores, impactos e ações de uma empresa, vem se tornando um grande peso para a decisão do cliente sobre optar pela marca A ou B.

4 – O mapa de posicionamento

Essa é outra ferramenta valiosa, e que permite ao empreendedor identificar quais são os diferenciais de um produto ou serviço mais visados pelo público dentro de seu segmento.

De forma bem didática, o desenvolvimento de um mapa de posicionamento de marketing é feito a partir de um gráfico, em que os quadrantes comportam os diferenciais mais valorizados.

Ao posicionar tanto sua empresa de construção comercial quanto as concorrentes nesse plano cartesiano, é possível visualizar a pontuação em cada critério e ter um melhor panorama sobre o mercado.

Benefícios de conquistar uma boa posição

Entre as principais vantagens de definir e manter seu negócio bem posicionado, podemos citar o controle sobre a imagem da organização, de forma que quanto mais se possui uma posição de liderança, maior a influência da marca.

A fidelização do cliente, outro grande objetivo de qualquer negócio, entra na nossa lista de benefícios, pois voltando ao que foi dito no início do artigo, o posicionamento é a garantia de destaque na mente do consumidor.

Podemos dizer que até mesmo no coração do consumidor, pois existe o desenvolvimento de toda uma ligação emocional por parte do público. É uma conexão associada ao estilo de vida, comportamento e demais princípios pessoais.

Esse é o definidor do input subjetivo de que a marca da sua academia, por exemplo, seja a primeira escolha quando o usuário pensar em aula de pilates.

Ao provar o seu valor, a companhia consequentemente aumenta sua competitividade ー quanto melhor o posicionamento, maior a capacidade dela de superar a concorrência e ganhar a atenção de novos consumidores.

Outro bônus é a clareza para a tomada de decisões e definição dos objetivos da empresa, seja a curto, médio ou longo prazo.

Tipos de posicionamento

Existem diversos tipos e possibilidades para o posicionamento, e como frisamos, ele será definido de acordo com as propriedades pessoais da marca e as estratégias empregadas para o seu desenvolvimento. Podemos citar:

• A qualidade;
• A exclusividade;
• O custo-benefício;
• A inovação;
• A responsabilidade sócio-ambiental;
• O atendimento ao cliente.

Além disso, a percepção de qualidade deve ser considerada conforme a opinião do consumidor, visto que o sucesso depende de que todos os critérios sejam atendidos.

Para se posicionar pelo desempenho e pela qualidade, é pré-requisito que esses fatores realmente sejam superiores ao compararmos com a concorrência.

Já o posicionamento por preço depende do custo-benefício associado ao produto ou serviço, e é possível fazê-lo tanto pelos preços baixos quanto pelos preços altos, como no caso do mercado de luxo.

Ser memorável e excepcional nos processos de serviços aos clientes (Customer Service), é uma estratégia sempre positiva e com resultados garantidos, e cada vez mais comum no mercado.

O desenvolvimento de um relacionamento sólido, assim como a personalização, são fatores que suprem a demanda do mercado de foco no cliente.

Aliás, a personalização pode ainda ser trabalhada de forma individual para o posicionamento, principalmente se tratando de nichos de mercado mais novos.

Um exemplo aqui é o amplo mercado da tecnologia e da automação de processos, que podem ser customizados conforme as necessidades de cada cliente.

Considerações finais

Nesse artigo, você viu como o posicionamento de marketing compreende um conjunto de ações estratégicas de divulgação e promoção de uma marca.

O objetivo principal é ocupar um espaço na mente do público, racional e emocionalmente, visando a escolha de determinado produto ou serviço.

É pelo posicionamento que a reputação de uma empresa se consolida, ou seja, estamos falando de um impacto direto nos resultados da organização: nas vendas, na rentabilidade, sustentabilidade e potencial de crescimento.

É o posicionamento que torna um negócio especializado em cobertura de garagem no “Top of Mind” do segmento. Ou seja, a marca é a primeira impressão que vem à mente do consumidor ao considerar a categoria.

Isso pode ser construído a partir da qualidade e do desempenho dos serviços e produtos, pelo preço, pela personalização e pelo serviço ao cliente.

Basta ter compreensão e controle sobre os propósitos e objetivos, e certamente desenvolverá uma excelente campanha de posicionamento, gerando destaque e bons resultados. Converse com um especialista!

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.