Como evitar a fragmentação das informações entre diferentes sistemas

Uma empresa pode utilizar CRM, plataforma de automação de marketing, sistema financeiro, ERP, ferramentas de atendimento, analytics e diversas outras soluções.

Cada sistema cumpre uma função importante.

O problema começa quando essas ferramentas passam a funcionar como ilhas.

O marketing possui determinadas informações sobre o cliente.

O comercial possui outras.

O atendimento registra interações em outro sistema.

O financeiro possui o histórico de compras.

Enquanto isso, relatórios podem ser montados a partir de planilhas que tentam juntar manualmente todas essas informações.

Esse cenário é conhecido como fragmentação de dados.

Quando os sistemas não conversam adequadamente, a empresa pode ter dificuldade para descobrir qual informação está correta, atualizar registros, acompanhar a jornada do cliente e tomar decisões com segurança.

A fragmentação também pode gerar retrabalho.

Um profissional atualiza uma informação em um sistema, mas precisa fazer a mesma alteração em outro.

Um cliente muda de telefone e a equipe comercial atualiza o CRM, enquanto o sistema de atendimento continua com o número antigo.

Uma campanha gera um lead, mas a origem não chega corretamente ao CRM.

Com o tempo, pequenas inconsistências podem se acumular.

Por isso, evitar a fragmentação não significa necessariamente colocar todas as informações em uma única plataforma.

O objetivo é construir um ecossistema integrado, no qual os sistemas saibam trocar informações relevantes, utilizem padrões compatíveis e tenham responsabilidades claramente definidas.

Entenda como a fragmentação de informações acontece

A fragmentação pode surgir de diferentes maneiras.

Em alguns casos, ela é consequência do crescimento da empresa. Novas ferramentas são contratadas para resolver problemas específicos, mas não existe um planejamento para conectá-las ao restante da operação.

Em outros, diferentes departamentos escolhem sistemas de maneira independente.

Também pode acontecer quando uma empresa mantém ferramentas antigas enquanto adiciona soluções mais modernas.

O resultado é um ambiente tecnológico no qual os dados ficam distribuídos em diferentes lugares.

Cada área pode criar sua própria versão da informação

Imagine que marketing e vendas tenham sistemas diferentes.

O marketing registra um lead como “empresa de tecnologia”.

O comercial registra a mesma organização como “software”.

O atendimento utiliza “TI”.

Não necessariamente existe um problema nos três registros individualmente.

O problema aparece quando a empresa precisa consolidar essas informações.

Se não houver uma definição comum, os sistemas podem interpretar categorias diferentes como se fossem dados diferentes.

Essa situação afeta relatórios, segmentações e automações.

Planilhas também podem criar novos silos

Planilhas não são necessariamente ruins.

Elas podem ser úteis para análises específicas, controles temporários e operações menores.

O problema surge quando uma planilha passa a funcionar como uma base paralela ao sistema oficial.

Isso acontece, por exemplo, quando:

• o comercial mantém uma lista própria de clientes;
• o marketing controla leads em uma planilha;
• o financeiro possui outra relação de empresas;
• a gestão consolida os números manualmente;
• diferentes versões do mesmo arquivo circulam entre equipes.

Quanto mais versões existem, maior a dificuldade para determinar qual informação é a mais atual.

Sistemas diferentes podem ter definições diferentes

A fragmentação não acontece apenas porque os dados estão em lugares distintos.

Ela também pode acontecer porque cada sistema interpreta os dados de maneira diferente.

Um sistema pode considerar “cliente” qualquer pessoa cadastrada.

Outro pode considerar cliente somente quem realizou uma compra.

Um terceiro pode considerar como cliente apenas quem possui contrato ativo.

Sem uma definição comum, os relatórios podem apresentar números diferentes mesmo quando utilizam informações aparentemente semelhantes.

Por isso, integração de dados também é uma questão de linguagem e padronização.

Mapeie os sistemas e defina onde cada informação deve estar

Antes de integrar ferramentas, é importante entender o ambiente atual.

Tentar conectar todos os sistemas de uma vez pode criar um projeto complexo e difícil de manter.

Um bom ponto de partida é fazer um inventário.

Liste todas as fontes de informação relevantes

Identifique quais sistemas armazenam dados importantes para a operação.

Podem entrar nesse levantamento:

• CRM;
• ERP;
• plataforma de marketing;
• ferramenta de atendimento;
• e-commerce;
• sistema financeiro;
• analytics;
• plataformas de anúncios;
• ferramentas de automação;
• planilhas;
• bancos de dados;
• aplicativos internos.

Depois, identifique quais informações existem em cada ambiente.

O levantamento pode revelar que o mesmo dado está armazenado em cinco lugares diferentes.

Também pode mostrar que uma informação considerada importante pela empresa não possui nenhum responsável definido.

Defina a fonte oficial de cada informação

Nem todo dado precisa ter uma única localização física.

Mas é importante saber qual sistema é a referência oficial para cada informação.

Por exemplo:

CRM: dados comerciais, oportunidades e responsáveis.

ERP: pedidos, faturamento e informações financeiras.

Plataforma de atendimento: histórico de chamados e interações de suporte.

Sistema de marketing: campanhas e interações de comunicação.

Essa definição reduz disputas entre sistemas e ajuda a estabelecer regras de sincronização.

Uma arquitetura de integração bem estruturada deve buscar consistência, rastreabilidade e confiança nos dados que circulam entre as diferentes fontes.

Defina quais dados realmente precisam circular

Nem toda informação precisa ser enviada para todos os sistemas.

Essa tentativa pode aumentar a complexidade e criar riscos desnecessários.

Pergunte:

• Qual sistema precisa desse dado?
• Para qual finalidade?
• Com que frequência ele precisa ser atualizado?
• O dado precisa ser enviado completo ou apenas parte dele?
• Existe alguma restrição de acesso ou privacidade?

Quanto mais clara for essa definição, mais simples tende a ser a arquitetura.

Padronize os dados antes de conectar os sistemas

Integrar sistemas sem padronizar os dados pode simplesmente fazer com que os mesmos problemas circulem mais rapidamente.

Se um cadastro está incorreto no sistema de origem, a integração pode replicar o erro para outros ambientes.

Por isso, qualidade de dados deve fazer parte do projeto de integração.

Crie padrões para os campos

Defina como informações importantes devem ser registradas.

Isso pode incluir:

• nomes;
• telefones;
• e-mails;
• estados;
• cidades;
• cargos;
• segmentos;
• status;
• etapas comerciais;
• origens de leads;
• nomes de campanhas.

Um mesmo campo precisa representar a mesma coisa em todos os sistemas que o utilizam.

A normalização de esquemas e de campos é uma prática importante para evitar falhas de mapeamento e inconsistências durante integrações.

Padronize nomes de campanhas e canais

Esse cuidado é especialmente importante para marketing.

Imagine que uma campanha seja registrada como:

• Google Ads;
• Google;
• Google Ads Brasil;
• Paid Search;
• Busca paga.

Se não houver uma taxonomia definida, a empresa pode ter dificuldade para consolidar os resultados.

Criar convenções para campanhas, canais e origens facilita a análise posterior.

O IAB vem defendendo justamente a adoção de padrões para dados de campanhas e taxonomias consistentes como forma de reduzir a fragmentação e melhorar a mensuração.

Defina identificadores consistentes

Também é importante conseguir reconhecer que diferentes registros representam a mesma entidade.

Uma empresa pode estar cadastrada no CRM, no ERP e na plataforma de atendimento.

Se cada sistema utiliza uma identificação diferente, pode ser difícil conectar esses registros.

Sempre que possível, utilize identificadores consistentes, como:

• ID do cliente;
• ID da empresa;
• ID da oportunidade;
• ID do pedido;
• identificadores externos;
• chaves de integração.

Identificadores de negócio consistentes também ajudam na reconciliação dos dados entre sistemas.

Escolha uma estratégia de integração adequada à operação

Depois de organizar os dados, é necessário definir como os sistemas vão conversar.

Não existe um único modelo adequado para todas as empresas.

A escolha depende do volume de dados, da frequência de atualização, da importância das informações e das capacidades técnicas de cada sistema.

APIs podem conectar sistemas diferentes

As APIs permitem que sistemas troquem informações de maneira estruturada.

Por exemplo, quando um lead é criado em uma ferramenta de marketing, uma integração pode enviar seus dados para o CRM.

Quando uma venda é concluída, o CRM pode receber essa informação do sistema responsável pelo pedido.

Isso reduz a necessidade de digitação manual e pode diminuir erros operacionais.

Integrações nativas podem simplificar o processo

Algumas plataformas oferecem conectores próprios.

Quando disponíveis e adequados ao caso, eles podem facilitar a implementação porque foram desenvolvidos especificamente para conectar determinados sistemas.

Ainda assim, é importante avaliar:

• quais campos são sincronizados;
• com que frequência ocorre a atualização;
• quais eventos são suportados;
• como erros são tratados;
• quais permissões são necessárias;
• quem monitora a integração.

Uma integração que funciona tecnicamente, mas não possui monitoramento, pode gerar problemas sem que a empresa perceba.

Middleware pode fazer sentido em ambientes mais complexos

Empresas que utilizam muitos sistemas podem precisar de uma camada intermediária para organizar o fluxo de informações.

Esse tipo de arquitetura pode receber dados de diferentes fontes, aplicar transformações e encaminhá-los aos destinos corretos.

É especialmente útil quando existem muitas integrações ou regras diferentes.

Mas complexidade não deve ser criada apenas porque uma tecnologia está disponível.

A arquitetura precisa acompanhar a necessidade real do negócio.

Crie governança para impedir que a fragmentação volte

Mesmo depois de integrar os sistemas, a empresa pode voltar a enfrentar problemas se não houver regras de manutenção.

Novas ferramentas serão contratadas.

Novos campos serão criados.

Processos serão alterados.

Novas pessoas entrarão na equipe.

Sem governança, a qualidade dos dados pode se deteriorar novamente.

Defina responsáveis pelos dados

É importante saber quem responde por cada conjunto de informações.

Isso não significa que apenas uma pessoa pode alterar determinado dado.

Significa que alguém precisa ser responsável por definir padrões, acompanhar qualidade e resolver problemas.

Dependendo da empresa, essa responsabilidade pode ser dividida entre áreas.

Por exemplo:

• marketing cuida das informações relacionadas às campanhas;
• vendas responde pelas oportunidades;
• financeiro mantém dados de faturamento;
• atendimento administra registros de suporte.

O importante é que essas responsabilidades sejam explícitas.

Monitore a qualidade das integrações

Uma integração não deve ser considerada concluída simplesmente porque os sistemas estão conectados.

É necessário acompanhar se os dados estão chegando corretamente.

Alguns indicadores podem ajudar:

• registros duplicados;
• campos vazios;
• falhas de sincronização;
• registros não correspondidos;
• atrasos de atualização;
• divergências entre sistemas;
• erros de preenchimento.

Logs, rastreamento de linhagem e mecanismos de tratamento de erros são práticas utilizadas em arquiteturas de integração justamente para aumentar a confiabilidade dos fluxos.

Evite criar novas integrações sem avaliar o ecossistema

Toda nova ferramenta pode acrescentar uma nova fonte de dados.

Antes de contratar ou implementar uma solução, avalie:

• Ela se integra aos sistemas existentes?
• Quais dados serão gerados?
• Onde essas informações serão armazenadas?
• Quem será responsável por elas?
• Existe uma API ou conector adequado?
• Como os dados poderão ser exportados futuramente?

Essa análise evita criar novos silos.

Revise a arquitetura periodicamente

A estrutura de sistemas de uma empresa não é permanente.

Ferramentas são substituídas.

Processos mudam.

Novas necessidades aparecem.

Por isso, a arquitetura de dados precisa ser revisada de tempos em tempos.

A revisão pode identificar integrações que deixaram de fazer sentido, sistemas redundantes e informações que estão sendo duplicadas sem necessidade.

Conclusão

Evitar a fragmentação das informações entre diferentes sistemas não significa obrigatoriamente substituir todas as ferramentas por uma única plataforma.

O caminho mais sustentável é construir uma estrutura na qual os sistemas tenham funções claras, compartilhem informações relevantes e utilizem padrões comuns.

O primeiro passo é mapear as fontes de dados e entender onde cada informação está armazenada.

Depois, é necessário definir quais sistemas são referência para cada tipo de dado, padronizar campos, estabelecer identificadores consistentes e escolher as integrações adequadas.

Mas a tecnologia, sozinha, não resolve o problema.

A empresa também precisa de governança, responsabilidades claras e acompanhamento contínuo da qualidade dos dados.

Quando essas práticas são aplicadas em conjunto, marketing, vendas, atendimento, financeiro e gestão conseguem trabalhar com informações mais consistentes.

Isso melhora não apenas os relatórios.

Também reduz retrabalho, facilita automações, diminui erros e cria uma base mais confiável para decisões estratégicas.

No cenário atual, em que as empresas utilizam cada vez mais ferramentas digitais, evitar novos silos de informação se torna uma parte importante da própria estratégia de transformação digital.

A pergunta, portanto, não deve ser apenas quais sistemas a empresa utiliza.

É preciso perguntar também:

Como essas ferramentas compartilham informações e como a empresa garante que todos estão trabalhando com dados confiáveis?

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FAQ

O que causa a fragmentação das informações entre sistemas?

A fragmentação pode acontecer quando diferentes áreas utilizam ferramentas desconectadas, quando existem bases paralelas, como planilhas, ou quando sistemas armazenam informações semelhantes usando padrões diferentes. A ausência de uma estratégia de integração e governança tende a aumentar o problema.

É necessário centralizar todos os dados em um único sistema?

Não. Em muitos casos, é mais adequado manter diferentes sistemas especializados e estabelecer integrações entre eles. O importante é definir qual sistema é a fonte oficial para cada informação e garantir que os dados relevantes possam ser compartilhados de maneira consistente.

Como evitar que novos sistemas criem novos silos de dados?

Antes de implementar uma nova ferramenta, avalie como ela se conecta ao ecossistema existente, quais dados irá produzir, onde essas informações serão armazenadas e quem será responsável por elas. Também é importante estabelecer padrões de dados e revisar periodicamente a arquitetura tecnológica da empresa.