Hoje em dia nenhum empresário, gestor ou mesmo autônomo pode ignorar o papel das estratégias de marketing, surgindo a famosa jornada de compra, como recurso que pode fazer grande diferença.
De fato, até um autônomo que precise lidar com clientes e consumidores do seu serviço vai precisar também compreender melhor como se dá esse elemento.
Afinal, seu consumidor passa igualmente por fases que levam do pré-venda ao pós-venda.
Sendo assim, se um profissional instalar pele de vidro residencial, ele precisa que seus clientes em potencial sejam atraídos pela solução que ele presta no mercado, o que inclui compreender a fundo quais são as expectativas desse mesmo consumidor.
Na verdade, essa sempre foi uma demanda importante e até urgente do marketing e da publicidade.
Só o que mudou é que nas últimas décadas, com a disseminação das redes sociais, tornou-se ainda mais indispensável racionalizar esse processo comercial.
Tanto que hoje as maiores marcas do mundo fazem esforços tremendos no sentido de criar uma ponte com seu público, criar conteúdos que o atraiam, falar a mesma linguagem que eles e dar o que eles esperam desde o primeiro contato com a marca.
Por isso, que serviços e produtos customizados têm crescido cada vez mais no mercado, o que pode ir desde um guardanapo personalizado de papel, que permite ao cliente colocar sua logomarca ali, até serviços industriais mais complexos.
Esse é o espírito da coisa, que inclui compreender a fundo todas as etapas pelas quais uma pessoa passa enquanto tem uma experiência com uma oferta comercial. Pela ótica da empresa, esses mesmos estágios do chamado funil de vendas.
Também por isso decidimos escrever este artigo, detalhando aqui o que é a jornada de compra, bem como o seu ciclo do começo ao fim.
Além disso, é importante frisar sua importância e seus impactos de curto, médio e longo prazo.
O mais bacana é que hoje esse recurso está tão evoluído e já foi tão testado, que pode ser aplicado a qualquer nicho de mercado, seja na área de serviços como reparo de filtro de ar com regulador de pressão, ou para quem vende produtos no varejo.
Deste modo, se você quer compreender de uma vez por todas como implementar uma jornada de compra é algo que pode mudar a história de sua empresa, trazendo resultados comerciais e também o fortalecimento da marca, basta seguir até o fim com a gente.
Por dentro do conceito de funil de vendas
Antes de falar em jornada de compra, toda empresa precisa compreender melhor o seu próprio funil de vendas, também chamado pipeline.
No fundo, ele é como a jornada vista pela ótica da marca, só que com algumas diferenças fundamentais. Por exemplo, o fato de que o funil começa antes, por definição.
Afinal, o cliente em potencial ainda nem sabe que a empresa existe, mas ela já está empreendendo ações que vão ao encontro dessa pessoa enquanto agente comercial.
Isto quer dizer que, se o negócio lida com entrega encomenda mesmo dia, um simples estudo de mercado que ele faça para saber como gerar conteúdos mais atraentes, já é parte da definição do seu pipeline, embora não envolve diretamente o consumidor.
Portanto, as etapas tradicionais de um funil incluem:
- Geração de conteúdo original;
- Divulgação e impulsionamento do conteúdo;
- Captação de leads e contatos promissores;
- Filtragem e qualificação desses leads;
- Tirada de dúvidas e aprofundamento da relação;
- Prospecção, negociação e estreitamento;
- Fechamento e processos de fidelização.
Sendo assim, a empresa precisa ter muita clareza do que vai acontecer e do que ela precisa fazer, em termos de processo, para firmar sua relação.
A pior coisa que poderia ocorrer, nesse sentido, seria a empresa deixar essas etapas abandonadas, como algo que está à deriva ou depende apenas do público-alvo.
No fundo, ela é que precisa ter as rédeas nas mãos, para conduzir o caminho que seu público vai tomar, realizando sua vontade com o tempo. Inclusive, essa é a essência de uma boa estratégia de marketing e de publicidade.
Dominando a jornada de compra
Seria um erro muito grande achar que um cliente salta do estágio de alguém que não sabe que determinada marca existe (ou mesmo determinada solução), para o nível de um cliente fidelizado, satisfeito e disposto a indicar aquela solução aos seus amigos.
Na verdade, é o modo como lidar com os estágios que compõem esse meio de campo o que acaba definindo as marcas.
Isto é, se elas serão eficientes e indispensáveis na vida das pessoas, ou se vão ser apenas mais uma firma aberta no mercado.
Nos últimos anos esse esforço tem crescido tanto, que hoje até os campos da psicologia, da antropologia e da sociologia podem ajudar uma marca a entender melhor seu público-alvo.
Por exemplo, se ela trabalha com gerador de energia portátil, precisa compreender quem são seus clientes ideais, onde eles se encontram no mercado, quais redes sociais mais utilizam, o que amam e o que odeiam que uma marca faça por eles, daí em diante.
Lembrando que isso é diferente de apenas definir um público-alvo. Na verdade, esse conceito foi superado pelo conceito de persona do público, o que inclui definir dois ou três perfis como modo de ilustrar o esforço que o marketing precisará fazer.
Esse exercício pode ser empreendido por toda a equipe do marketing e até do comercial. O realismo pode chegar ao ponto de aplicar nomes e até fotos de pessoas reais, criando o que hoje se chama de perfis ou avatares semi fictícios.
Sem ter esses modelos no horizonte, uma campanha ou ação de publicidade pode acabar errando o alvo, por falta de assertividade em termos mais práticos.
Afinal, ficar em teorias e abstrações sempre foi um risco do marketing mal aplicado.
A pré-venda e o pós-venda
Quando o assunto são os estágios da jornada de compra, também não é possível deixar de falar dessa ideia que para muitos ainda é uma novidade: a pré-venda.
O que ela mostra para nós é justamente a dimensão de tudo o que ocorre antes de o cliente chegar a passar o cartão de crédito ou antes dele descobrir que sua empresa ou solução existe, como já referido anteriormente.
Para ilustrar muito bem como isso funciona, podemos imaginar o caso de um e-commerce, que hoje é uma das frentes que mais crescem para qualquer tipo de empresa.
Assim, se ele trabalha com uniforme hospitalar, ele pode criar um blog para geração de conteúdos originais, gratuitos e que agreguem valor à vida dos compradores dessa área.
O fato de serem B2B (Business to business) ou B2C (Business to consumer) não faz tanta diferença quanto pode parecer, pois no fundo toda negociação lida com um ser humano, de modo que alguns gatilhos sempre vão funcionar.
Como o gatilho da escassez, que faz o cliente em potencial querer comprar rápido, por medo de perder uma grande oportunidade.
Para isso, a marca pode diversificar ainda mais nos conteúdos, fazendo também postagens nas redes sociais, áudios, vídeos e afins.
Depois, é fundamental acelerar a jornada no sentido de identificar a maturidade do lead para transferi-lo do marketing para o comercial.
Esse ponto é de enorme importância, pois demorar demais pode fazer o lead ir parar nas mãos da concorrência.
Enfim, com isso passamos pela fase de aprendizado, de identificação do problema, de considerações e negociação, até que chegamos ao fechamento.
O que é a “evangelização”?
Agora seria interessante tratar de um ponto que poucas marcas conseguem levar em conta, ou ao menos realizar com excelência.
Trata-se da famosa evangelização publicitária, que não tem nada a ver com o termo bíblico, mas remete a um nível bem maior de fidelização do cliente.
Aqui, se uma pessoa fica encantada com o serviço que um pet shop fez no seu Shih Tzu fêmea, ela não vai apenas sair satisfeita ou decidir voltar mais vezes, mas indicar ativamente o negócio para conhecidos, além de defendê-lo de críticas.
Naturalmente, só é possível atingir um nível assim depois de trabalhar muito bem a jornada de compra, tal como descrevemos acima.
Por isso, toda marca deve ter isso no seu horizonte, como modo de atingir a excelência na relação com o público e com cada um.
Um modo bacana de fazer isso é lançando mão da tecnologia, como uma fábrica de uniforme de garçom, que pode instalar softwares que permitem atender um número cada vez maior de clientes, sem cair em generalizações.
Sendo assim, sem perder a capacidade de customizar e personalizar o atendimento, a empresa ganha em termos de escala e possibilidade de crescimento.
Considerações finais
Portanto, já está claro que a jornada de compra e o funil de vendas são as duas faces da mesma moeda, ambos como algo indispensável nos dias de hoje.
Com os conceitos básicos e até os conselhos práticos que trouxemos acima, qualquer um já pode entender melhor do que se trata esse conceito, suas etapas, sua importância e como começar a implementá-lo no seu próprio negócio desde já.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
